Formazione

image

Progetto presentato
a titolo personale

Heming-way.it

 

a causa di un ulteriore sviluppo del progetto,
il sito è momentaneamente in allestimento



Il presente documento è la stesura definitiva del progetto presentato dal candidato Davide Pellegrini il 30 giugno 2001. A partire da quella data il sito è disponibile on line.

INDICE

L'organizzazione

Hemingway srl
sede da definire.

Missione e visione strategica
Hemingway srl è una società che opera nel settore del marketing e della comunicazione nel campo dell'editoria e dell'audiovisivo. Hemingway srl si propone di favorire l'utilizzazione delle tecnologie informatiche dalla progettazione alla realizzazione e alla pianificazione della gestione dei contenuti.

Obiettivi primari
Il primo obiettivo è quello di realizzare un progetto-pilota.
Heming-way.it, il portale degli autori in viaggio, nasce dall'incontro e dalla collaborazione con altri gruppi e ha come fine quello di promuovere la cultura come esplorazione.

Attività principali
Creazione e offerta di progetti di produzione legati all'applicazione delle nuove tecnologie nei settori dell'editoria e dell'audiovisivo.

Attività secondarie
Scouting di risorse umane appoggiandosi a strutture di formazione che operano nei settori dell'editoria e dell'audiovisivo.

indice

Il progetto - progetto pilota

Origine e motivazione
Heming-way.it è un progetto pilota che ha la funzione principale di mettere in evidenza le capacità di progettazione e realizzazione di Hemingway srl. I contenuti sono frutto di competenze specifiche già acquisite per posizionarsi in un settore su cui non esiste offerta adeguata.

Idea e contenuti - Heming-way.it
Heming-way.it nasce come "grande contenitore" di realtà da esplorare. Una zona delimitata da confini virtuali all'interno dei quali co-esistono e collaborano strutture diverse: dalla letteratura all'audiovisivo, dalla musica al viaggio. L'esigenza è quella della creazione di un "network", una rete attraverso la quale scambiare e dare voce all'esigenza di un luogo coerente in cui ritrovarsi e porsi in relazione. L'idea è di realizzare un portale ad alta interattività che consenta all'utente di massimizzare la partecipazione, consentendogli l'opportunità di creare dei veri e propri percorsi. Il tratto distintivo è che il sito deve essere fruito attraverso le modalità tipiche di un'esplorazione che si declina in diversi aspetti: uno è quello del viaggio tra i libri e i video, tra curiosità e rubriche; l'altro è quello del viaggio "fisico" e dell'incontro di "culture". Heming-way.it prevede inoltre la possibilità di usufruire, secondo i personali scopi dell'utente, dei contenuti prescelti e di scaricarli in formato e-book.

indice

La struttura e contenuti del sito

VIAGGIO NELLE LETTERE
Diari di bordo

LIBRI - libri di viaggio, letteratura di viaggio o sul tema dell'incontro - leggi un estratto.

L'INTERVISTA - videointerviste - un autore racconta un viaggio - può essere un tema sul viaggio o la presentazione di un libro di viaggio, l'interpretazione che un autore dà del viaggio o un riferimento al significato metaforico del viaggio; la testimonianza di uno straniero in terra straniera o di un autore italiano a contatto con altri mondi.

HEMING-WAY.IT - selezione del miglior racconto di viaggio da proporre a Zone Attive per i workshop di Enzimi e per Affabula Readings per l'organizzazione di eventi letterari.

VIAGGIO NEL "REPORTAGE"
Cine - diari

CINE - VIAGGIAUTORI - esplorazione nel mondo del documentario - in collaborazione con www.ildocumentario.it

L'INTERVISTA - videointervista a un documentarista, reporter, operatore del settore - in collaborazione con F.E.R.T. e Affabula Readings.

HEMING-WAY.IT - Selezione del miglior soggetto per cortometraggio o documentario - l'attività prevede un'opera di talentscouting in collaborazione con Zone Attive per i workshop di Enzimi, Affabula Readings e Luna Rossa cinematografica.

VIAGGIO IN MUSICA

LA COMPAGNIA NUOVE INDYE - news - notizie sulle ultime novità discografiche; artisti - presentazione degli artisti CNI, ascolti - scarica un brano; video - estratti di interviste.

COUS COUS - acquista on line.

CREATIVITA'

ZONE ATTIVE - Enzimi - cosa è Zone Attive, cosa è Enzimi - presentazione; le selezioni e i workshop - workshop, obiettivi e strumenti: teatro, scrittura, cinema, fotografia, musica, urban performance.

INCONTRI - incontri con editori e presentazione dei portali letterari (bookcafé, il mestiere di scrivere, incandenza.)

LE MONOGRAFIE
Sezione letteraria

RACCONTI A CONFRONTO: presentazione e racconto di uno scrittore del paese proposto - presentazione e racconto di un autore italiano, esordiente o no, sul tema dell'esplorazione e del viaggio come scoperta.

SEZIONE ETNOMUSICOLOGICA: presentazione e intervista di un musicista del paese interessato. Breve saggio su strumenti, balli e canti.

SEZIONE ARTISTICA: presentazione di un artista del paese interessato.

IL PUNTO DI VISTA ESTERNO: una cartolina di un esperto con osservazioni sul luogo.

SEZIONE ETNOGASTRONOMICA: etnogastronarrazioni: interpretazione narrativa sull'origine di alcuni piatti.

SEZIONE VIAGGI E REPORTAGE: i reportage si concentrano su un tema specifico e nella maggior parte dei casi andranno a cogliere da vicino le atmosfere e i significati di un evento particolare o di una festività (es. Capoverde - carnevale di Sao Vicente). Due sono le possibilità previste riguardo questo settore: - lo sviluppo dei materiali nei termini di documentari narrativi - con la partecipazione di Affabula Readings e Luna Rossa cinematografica per talentscouting e produzione. - la possibilità di offrire una partecipazione interattiva all'utente con il coinvolgimento nello sviluppo di una storia - documentario, di cui la redazione di Heming-way.it, in collaborazione con Affabula Readings, tracci le linee guida e i parametri di svolgimento.

LA BUSSOLA: una rubrica di indirizzi utili, escursioni consigliate, cose da non perdere, feste principali.

SEZIONE BIBLIOGRAFICA: i libri, i dischi, i film sul paese.

NOTIZIE DI VIAGGIO: gli itinerari aerei, la permanenza - dove e in che modo - notizie sul paese, i mezzi di spostamento, la moneta, il cambio di valuta, i documenti, le prassi sanitarie - in collaborazione con tour operator.

Possibilità di scaricare in formato e-book dall'archivio delle monografie.

image

Coerenza tra gli obiettivi di progetto e quelli primari dell'organizzazione

Heming-way.it si pone come progetto pilota di una società che, attraverso la creazione di una rete specifica già attiva in diverse aree di competenza, intende specializzarsi sulla comunicazione e produzione di progetti gravitanti intorno ai settori dell' editoria e audiovisivo.

indice

Dimensione internazionale del progetto

La dimensione internazionale è fondamentale e in tal senso già è prevista la traduzione dell'informazione on line in almeno due lingue comunitarie. Heming-way.it intende nel tempo rapportarsi ad altre strutture europee impegnate nel suo stesso settore, creando i presupposti per un allargamento del network. La scelta di raggiungere mercati territorialmente extraitaliani è coerente con le future linee di sviluppo di Hemingway srl.

indice

Stakeholder

Il principale elemento d'influenza di un progetto che si "apre" alla rete è la rete stessa. Le reti rappresentano infatti un'amplificazione della necessità di scambio - informazioni, servizi, politiche aziendali - secondo la considerazione del vivere come interconnessione di fenomeni. Il lavoro in rete è un investimento a medio - lungo termine e non dà benefici immediati; piuttosto può intendersi come un sistema di relazioni che si stabiliscono tra centri simili e/o complementari. Il carattere vincente del networking sarà quindi dato dalla connessione di strategie di sviluppo vincenti con la capacità di stabilire relazioni.
Heming-way.it si offre come progetto di rete a struttura chiusa, nel senso che si avvale di un programma centrale i cui obiettivi nascono e si sviluppano dalla collaborazione di quattro strutture specializzate in segmenti diversi:

  • Hemingway s.r.l., attiva nell'ambito della progettazione e produzione di progetti editoriali e audiovisivi - tra i quali il progetto pilota Heming-way.it;
  • Affabula Readings, società promotrice e produttrice di progetti legati all'audiovisivo;
  • C.N.I., casa di produzione discografica e società editrice del bimestrale di musica e cultura Cous Cous;
  • Zone Attive, specializzata nell'organizzazione e gestione di eventi culturali e promotrice del Festival annuale Enzimi con il patrocinio e sostegno del Comune di Roma.

Il senso di quest'unione è quella di coprire con competenza e autorità d'intervento aree complementari finalizzandole a un tema specifico che è quello della cultura come esplorazione e viaggio. In tal senso è stato utile prevedere da subito l'organizzazione di una rete che si sviluppi da un nucleo centrale, dal quale ipotizzare successivi sviluppi. Al modello della struttura aperta orizzontale, viene perciò preferito il modello del nucleo centrale, con una gerarchia verticale strutturata sui mezzi e capacità dei tre enti principali. La logica è quella dell'unione per affinità d'interesse: produttori diversi offrono benefici simili in un'associazione che sia in grado di fornire un insieme d'attività per i consumatori desiderosi di concentrarsi in un'unica area.

indice

 

I Partner di progetto: un approfondimento

Heming-way.it si offre come struttura trasversale a tema: scavalca cioè il limite di una deviazione casuale del traffico d'utenza - link nominali - per favorire la contestualizzazione dei partner in un progetto tematico - l'esplorazione appunto - che, nello sviluppo in differenti voci, garantisce a un tempo il rispetto delle singole identità aziendali. Il punto d'incontro sarà l'articolarsi dei contenuti - in relazione al tema proposto dal "contenitore" Heming-way.it - d'ogni singolo partner secondo proprie modalità e in linea con la coerenza della propria "missione".
L'intervento richiesto a ogni singolo partner sarà quello di una periodica cernita dei contenuti proposti nel proprio sito - secondo una tempistica da stabilire - quanto più vicini al tema dell'esplorazione e viaggio, ma diretti a fornire un'informazione coerente e puntuale su una propria area d'interesse e competenza.
Ogni partner verrebbe messo a conoscenza per tempo della linea da seguire nello sviluppo del tema da parte di una direzione centrale per ciò che concerne il "contenitore" - Heming-way.it -, mentre rimarrebbe intatta l'identità di ogni singola attività, con un ritorno in termini di visibilità, prestigio e coinvolgimento in un network.
Lo schema è quello della progressione di insiemi via via più piccoli e gestibili:
esempio di scambio tra due partner:

image

Impostare gli scambi
Il grafico precedente potrebbe già di per sé dare un'idea su come strutturare uno "scambio". Heming-way.it metterà a disposizione d'ogni singolo partner uno spazio, garantito dalla gestione del contenitore per mezzo dell'attività di coordinamento di una redazione centrale interna a Heming-way.it stesso e facente capo a Hemingway s.r.l.
A ogni partner si chiede di fornire i materiali secondo una linea che prevede:

i vantaggi - partendo dalla constatazione che i vantaggi di un network non possono essere considerati alla stregua d'una politica aziendale che accentri solo su una propria linea d'azione ogni interesse, bisogna ricordare quanto sia necessario un atteggiamento di fiducia, nel senso che in un sistema di rete il progresso del singolo è garantito dal progresso dell'insieme. Sinergia in tal senso viene a essere un concetto di condivisione di obiettivi per collaborazioni e co-produzioni finalizzate a obiettivi d'insieme che, nel proporre come specialisti di settore i singoli partner, contribuirebbero a facilitarne i compiti mettendoli inoltre in condizione di affinare sempre più le proprie competenze. In un network avremo quindi due tipi di ritorno: la partecipazione a un progetto globale con la possibilità di politiche di cooperazione; la possibilità di visibilità e prestigio rispetto a un proprio campo d'azione con aperture e spazi per nuove proposte.
Sarà compito dei partner provvedere alla costituzione del business plan specifico.

Distribuzione di competenze in Heming-way.it - ogni area avrà un diretto responsabile che coordinerà il lavoro di un redattore - proveniente dai corsi di formazione professionale e attivo con la formula dello stage di tre mesi - che, avrà il compito di rielaborare i contenuti appositamente scelti dalla direzione dell'azienda partner per offrirli al coordinatore - secondo scadenze d'aggiornamento da decidere. Questi, una volta confrontati con i parametri aziendali decisi dal direttivo, li fornirà a un webmaster che coordinerà il lavoro relativo alla gestione degli spazi informatici per mezzo di uno staff di programmatori/redattori, di un web designer e di un grafico. Il grafico illustra i meccanismi di supervisione e coordinamento:

image

Contesto - analisi ambientali

Editoria elettronica e comunicazione web - documento estratto e rielaborato da un'analisi in "Oltre la notizia" di Emanuela Prandelli, edizioni Etas.

Due fattori spingono a un'analisi accurata del fenomeno editoria elettronica: da un lato l'innovazione tecnologica, alla base di nuove forme efficaci ed efficienti di digitalizzazione dell'informazione; dall'altro la domanda, in grado di profilare le condizioni per l'individuazione di nuovi mercati e la creazione di nuovi servizi o almeno nuove modalità di erogazione.
Un primo elemento degno di nota è la possibilità offerta dall'editoria on line di abbattere i costi relativi alla produzione cartacea, anche se questo ha portato in poco tempo all'ingresso nella realtà "rete" di attori dotati di grande peso imprenditoriale spesso non legati all'attività specificamente editoriale.
Per quel che riguarda invece i palinsesti on line di importanti testate, si nota che la versione telematica mira il più delle volte a riprodurre l'identità e le specializzazioni sviluppate dalle testate stesse su supporto cartaceo; in tal senso le realtà on line tendono a rappresentare più che altro delle "costole" - è il caso dei portali a struttura complessa (alta interattività, e-commerce, fidelizzazione e personalizzazione dei benefit riconosciuti agli utenti) come Repubblica, Il Sole 24 Ore, e altri ancora.
Il problema si presenta nella necessità - visti gli alti costi delle operazioni telematiche - di individuare nuovi modelli di business che permettano a queste attività di generare autonomamente profitto. Una soluzione potrebbe essere quella di intraprendere politiche di estensione del marchio - con atteggiamenti che vanno dallo studio di nuovi segmenti di mercato alla produzione, promozione e distribuzione di prodotti complementari al tipo di prodotto già di per sé rappresentato dal marchio - anche per sopperire e sostenere le ingenti spese dovute agli sforzi continui di innovazione e aggiornamento sulla base della crescita della domanda. Nel corso dell'ultimo biennio l'offerta di editoria elettronica in Italia ha assunto contorni più definiti, evolvendo verso l'interattività.
Dal punto di vista dei contenuti si seguono oggi tre tipologie di sperimentazione:

  • trasferimento in rete dello stesso contenuto pubblicato su supporto cartaceo;
  • offerta di un'edizione diversa e complementare rispetto al giornale stampato su carta; notizie aggiornate sugli accadimenti quotidiani, materiale aggiuntivo per dibattiti, temi specifici, informazioni di servizio locale;
  • giornale elettronico privo di corrispettivi su supporto cartaceo.

La definizione inoltre di prodotti ad hoc per l'ingresso in rete, introduce nuove variabili chiave per la determinazione del successo di un prodotto rispetto a quello offerto dai concorrenti.
Certa è l'importanza di un marchio di riferimento in grado di catalizzare l'attenzione del pubblico che abitualmente fruisce del prodotto tradizionale. Spesso il giornale su supporto cartaceo rappresenta una sorta di capitale di conoscenza iniziale che legittima la creazione di un'edizione on line, la quale a sua volta contribuisce a consolidare le relazioni con i clienti.
La conoscenza del prodotto e la fiducia che il lettore ha maturato nei confronti dell'azienda che lo realizza, spingono lo stesso soggetto a utilizzare anche la versione succedanea che, inoltre, contribuisce al rafforzamento dell'immagine dell'impresa editrice sul mercato complessivo dei lettori e degli utenti di pubblicità.
Si crea cioè un circolo virtuoso per il quale il potenziale tecnologico consente di espandere il sistema di informazione e conoscenza preesistente e questo, a sua volta, permette di generare valore economico grazie allo sviluppo di nuove relazioni con i clienti.
Il valore creato potrebbe perciò essere reinvestito per espandere i servizi offerti e sviluppare nuove funzionalità/soddisfare nuovi bisogni.
Al momento comunque lo sviluppo dell'attività on line si limita ad assorbire risorse, non permettendo la liberazione di un valore economico indispensabile per alimentare nel breve termine il potenziale tecnologico iniziale e innescare un meccanismo in grado di autorigenerarsi nel tempo. Un'implicazione importante riguardo i vantaggi offerti dalla rete sui prodotti editoriali e sulle notizie in generale è quella della creazione di una sorta di "magazzino" accessibile in ogni momento ai suoi utenti.
Se l'architettura del sito è opportunamente progettata e il dispositivo tecnologico costituisce un supporto efficace alla sua utilizzazione, lo spazio virtuale permette la libera consultazione degli archivi.
La comunicazione on line sembra spingere in direzione della deterritorializzazione, nel senso che consente l'aggregazione di comunità di interessi su scala globale, favorendo una più chiara individuazione di quel fantomatico consumatore universale da sempre inseguito dagli uomini di marketing.
Il contenuto editoriale on line può essere più o meno differenziato, variegato e approfondito rispetto all'edizione cartacea, con un grado diverso di aggregamento delle notizie in aree specifiche.
Da non trascurare poi la "profondità" del sito, cioè il grado di apertura rispetto ad altre fonti di informazione: un progetto di comunicazione in rete consente infatti di pensare alla singola pubblicazione come a un punto di partenza per successive esplorazioni all'interno del Web, grazie a rapporti contestuali e cotestuali esistenti tra i diversi erogatori di informazione. La messa a punto dei link consente al lettore di modificare la tradizionale fruizione del giornale su supporto cartaceo per approfondire autonomamente contenuti di interesse specifico.
La tecnologia di rete consente inoltre un'opportuna preselezione in virtù delle esigenze e degli interessi specifici dichiarati dal suo target di lettori, con evidenti ricadute positive anche sotto il profilo dell'ottimizzazione dei contatti utili per gli utenti di pubblicità.
La dimensione commerciale fa poi riferimento all'opportunità di utilizzare il progetto on line come contenitore utile a sviluppare le potenzialità del commercio elettronico. Individuare distinzioni univoche e creare linee di demarcazione nette diviene sempre più complesso. Pare del resto sempre più difficile definire contorni settoriali rigidi e stabilire chi sono i diretti competitor delle singole aziende, specie in una logica di benefici da soddisfare. Uno dei vantaggi della diffusione on line è quello di superare la strozzatura della catena del valore, eliminando la fase della realizzazione fisica del prodotto giornale.
Si abbattono così i costi aziendali e si facilita e stimola l'immediata fruizione del prodotto di comunicazione. Certo la produzione di simili progetti implica una rivisitazione di ruoli e competenze; compito del redattore non sarà più solo quello di fornire contenuti, ma aiutare il lettore-fruitore a navigare agevolmente per selezionare uno specifico interesse, mettendolo persino in condizione di partecipare direttamente alla costruzione del relativo contenuto.
Del resto non si può dimenticare che la comunicazione in rete rappresenta un luogo privilegiato per lo sviluppo di servizi complementari all'informazione, come nel caso della ricerca e della formazione a distanza, sempre mantenendo una certa coerenza all'interno dello stesso sistema di offerta ed evitando strategie di brand extension per non indebolire il marchio (in tal senso è auspicabile una cooperazione con strutture specializzate nella formazione di redattori web).
Risulta importante una specializzazione delle risorse in una prospettiva di riaggregazione delle competenze che l'impiego di nuove tecnologie consente di realizzare su scala più vasta, permettendo un più efficace coordinamento tra soggetti che conservano la propria autonomia e attribuendo centralità ai ruoli di interfaccia.
L'impresa di publishing on line deve di fatto essere inserita in un network articolato di fornitori di contenuti e materiali di supporto, in una logica di cooperazione sinergica (es: partenariati, sponsorizzazioni, co-produzioni a copertura di finanziamento).
Secondo un'analisi condotta nel 1997 dal Forrester Research è assai scarsa la domanda di pubblicità nell'editoria elettronica. In posizione di vantaggio si trovano quei siti che hanno saputo sviluppare nel tempo un'offerta integrata di servizi informativi cercando di cogliere tempestivamente e sfruttare le potenzialità offerte dall'information technology e dalle reti telematiche. La rete in tal senso arriva a funzionare come collante e strumento di collegamento di una serie di iniziative diverse da destinare a target specifici di utenti.

indice

Organigramma dei servizi in funzione di una politica di conoscenza e fidelizzazione del target

Il lettore-fruitore di un progetto on line tende a essere più rapido nella consultazione; il modificarsi dell'attenzione, della capacità di percezione e ricezione di un messaggio di comunicazione e, di conseguenza, dei comportamenti di consumo, spinge verso una politica di fidelizzazione degli utenti, quando non verso una "cosmesi" concentrata nella capacità di trattenere i visitatori all'interno, coinvolgendoli in varie attività di partecipazione. In quest'ottica diventa fondamentale saper progettare un sito in modo accattivante.
Riuscire ad aumentare la qualità e quantità d'informazione su temi e verso utenti specifici, è una politica ottima che può portare a tradurre varie iniziative in attività di commercio elettronico; certo, diventa necessario il saper conquistare e fidelizzare target specifici. E' importante garantirsi un'utenza e, a tal fine, è necessario sollecitare la registrazione dell'utente per renderlo facilmente identificabile sulla base delle caratteristiche socio-demografiche, dello stile di vita e degli interessi prevalenti; questa politica può contribuire a non compromettere l'appetibilità nei confronti degli utenti di pubblicità.
Un limite con il quale fare i conti è il fatto che l'utenza media italiana non rappresenta un pubblico partecipativo, orientato allo scambio di informazioni e opinioni in rete. Obiettivo futuro delle operazioni via Internet sarà quindi quello di riuscire a favorire la permanenza degli utenti all'interno dei siti, il che dovrebbe consentire inoltre una maggiore rivendibilità degli spazi pubblicitari. Per adesso la mancanza di possibilità di individuazione di fonti di ricavo pubblicitarie, ancora una volta va a favore delle marche più affermate sul mercato.
Anche in questo caso, dunque, è il capitale di fiducia accumulato attraverso il business originario a fungere da elemento di legittimazione e supporto nell'ambito di nuove attività, che si caratterizzano per il maggior rischio percepito da parte degli utenti.
I progetti on line oltre alla possibilità di tagliare a pezzi i conti delle imprese, offrono quella di immaginare gli scenari competitivi che si possono profilare e di individuare le nuove sinergie perseguibili.
Risulta fondamentale definire il principio guida che le deve ispirare - in che misura è conveniente estendere la marca per beneficiare della fiducia sul mercato - tenendo conto de:

  • le competenze di cui dispone l'impresa;
  • l'importanza della percezione dei bisogni dei clienti.

Sempre più spesso la letteratura manageriale identifica nelle alleanze interorganizzative una modalità efficace ed efficiente per lo sviluppo di nuove competenze - crescono quindi i fenomeni di fertilizzazione incrociata tra soggetti diversi. Uno dei modi cruciali per ogni impresa diviene la capacità di individuare i migliori partner e di intrecciare i rapporti di collaborazione, indispensabili per contenere i costi di gestione dell'offerta. Ciò implica un'analisi di possibili rapporti di partenariato secondo aree d'interesse specifiche o sulla base di una convergenza d'interessi per la produzione di prodotti particolari.

Un caso da studiare e approfondire è senza dubbio quello delle relazioni di tipo community oriented, dove il rapporto tra costi e ricavi si gioca attorno alla convenienza per professionisti di mettere a disposizione i contenuti sviluppati in cambio della visibilità, in tal caso consentita dai community manager - editori. Il progetto in sé quindi provvede ad amplificare la notorietà dei professionisti coinvolti; in cambio di questa, l'editore consolida un rapporto con esperti di primaria importanza che si impegnano a fornire sistematicamente contenuti innovativi e anticipazioni sui temi di interesse comune. Una sorta di economia del coinvolgimento allora: chi è disposto a mettere tempo, contenuti e esperienze professionali a disposizione di tutti gli utenti del sito, ne ottiene come contropartita risorse di fiducia (visibilità, reputazione, credibilità), a loro volta in grado di alimentare futuri guadagni.
E' questo il caso dell'intervento di un finanziatore esterno che decide di investire su dei contenuti - spesso dati in appalto a società specializzate in questo tipo di lavori - per favorire uno sviluppo e un processo di economia di costi nell'uso di mezzi e strutture - come nel caso delle società che gestiscono le linee telefoniche, elemento di fondamentale importanza nella realtà della comunicazione on line.

indice

Analisi di mercato e segmentazione

Partendo dai concetti base dell'esplorazione e del viaggio si analizzano dei segmenti di mercato ben precisi quali quelli relativi all'editoria e alla produzione audiovisiva, a loro volta disaggregabili in sottogruppi che costituiscono una serie di variazioni sul tema centrale - es. editoria - narrativa, narrativa di viaggio, narrativa d'immigrazione, reportage, ecc. La segmentazione e il ridurre a sottogruppi le unità del mercato sono fondamentali per avere sotto controllo la situazione per ciò che riguarda la creazione, promozione e riferimento a un'utenza delle attività, dei servizi e dei prodotti nati dalla politica di collaborazione e coproduzione degli enti partecipanti a Heming-way.it.
L'intenzione è quella di riferirsi a più segmenti di mercato con più prodotti, secondo la logica del "posizionamento multiplo".
Per uno studio più responsabile e puntuale è necessario l'uso dei descrittori, variabili che caratterizzano e quantificano i segmenti presi in esame. E' comunque necessario avere bene chiaro in mente il segmento nel quale si intende operare; intuirne o conoscerne le dimensioni, le potenzialità in termini di sviluppo e di aspettative-profitto. In tal senso ogni segmento deve poter essere quantificabile e utile alla previsione di piani di marketing ben precisi, efficaci e centrati in un segmento distinto - con aperture alla conoscenza dei competitor e della possibilità di una strategia di diversificazione di produzione in caso di competizione ravvicinata.
In Heming-way.it avremo quindi un tema centrale forte, perfettamente identificato nel portale; che si riferisce a segmenti di mercato in qualche modo ravvicinati dallo stesso presupposto tematico, diverse strutture legate - per mezzo d'una politica di coproduzione - a obiettivi comuni, ma con business plan e strategie aziendali individuali.
Nel caso quindi dei singoli partner di progetto, sarà essenziale tenere d'occhio la propria "missione" aziendale, coordinando gli sforzi di produzione allo sviluppo di una propria identità in relazione al clima di sinergia creato dall'effetto contenitore del portale.

image

indice

Dalla segmentazione all'individuazione di profili di utenza

La necessità di individuare segmenti di mercato esprime il bisogno di suddividere le motivazioni e ragioni intime degli utenti in gruppi o sottogruppi; in un certo senso, appare evidente, nell'interpretazione del mercato da un punto di vista sociologico - con adeguati riferimenti ai criteri psicoattitudinali - come diventi essenziale negli uomini l'identificazione in gruppi d'appartenenza, con interessi, aspirazioni, sentimenti e bisogni affini se non complementari. Essendo quest'analisi dei fattori ancora ad un livello intuitivo, rimandiamo il risultato a studi più puntauli ed esuastivi, con il riferimento a strutture di ricerca e monitoraggio - secondo parametri fissi e descrittori socioculturali - e ai sondaggi espressi nella forma di test statistici.
Definire un target per una struttura come Heming-way.it che nasce dall'incontro di realtà operative differenti non è cosa semplice. In un lavoro di "rete" infatti i singoli sono chiamati a stabilire degli incontri sia negli obiettivi di produzione che nelle strategie di marketing utili al funzionamento e promozione del rapporto con la clientela. Oltre alla possibilità di rafforzare il segmento di mercato scelto per riferire la propria attività aziendale - fattore strettamente connesso all'identità d'origine di una struttura - occorre considerare la convergenza d'azione con enti che hanno target sostanzialmente differenti. In tal senso si può procedere a un ridimensionamento del proprio pubblico di riferimento fino a trovare una media utile a tutti gli enti costitutivi del network, finalizzando la politica di interconnessione al progetto contenitore, oppure lavorare - in condivisione di strategie di produzione - per la creazione di nuovi segmenti di mercato diversi rispetto alle "missioni" originarie.

Profili individuati
di seguito alcune ipotesi riguardo il tipo d'utenza previsto per il sito Heming-way.it.

L'utente di Heming-way.it ha un livello culturale medio alto ed è dotato di curiosità e di buona predisposizione agli stimoli esterni. Soprattutto, data la particolare offerta delle strutture coinvolte - che in qualche modo favoriscono la convergenza di propri pubblici verso un punto centrale -, l'utente è di per sé già predisposto a colmare e provare interesse per gli aspetti complementari che ogni singola offerta aziendale sottintende e che viene strategicamente "coperta" dai partners. Così, è come poter affermare che ogni struttura implica e prevede il coinvolgimento delle altre, e che ogni contenuto offerto si lega e sviluppa con gli altri, come per una sorta di effetto moltiplicatore - un contenuto che da una singola intenzione si sviluppa fino a comprendere nell'effetto di risonanza altri aspetti impliciti.

Appassionato di viaggio. Livello di istruzione medio alto. Musica, arte, cucina. Itinerari di viaggio alternativi.

Appassionato di documentario ed in senso più ampio di cortometraggio e audiovisivo. Livello di istruzione medio, medio alto. Interesse per un'esplorazione nel mondo dell'immagine e sulle possibilità del video di indagare le diverse espressioni della creatività - valori, culture, tradizioni, espressioni, linguaggi. L'interesse per il documentario può investire più argomenti; da quello letterario a musicale e altro ancora. Solitamente chi ama il documentario ha un debole anche per il reportage e la fotografia. Alta adesione da parte di un pubblico professionale con richiesta di rubriche e contributi di tecnica e formazione.

Appassionato di letteratura e narrativa straniera. Livello di istruzione medio alto. L'utente di questo tipo è curioso ma colto, attratto da altre culture e dalle forme espressive legate alla narrazione - viaggio, immigrazione, testimonianza. Ama la lettura, ha una concezione aperta del mondo che vive come possibilità sconfinata di verificarsi e offrirsi di storie. La narrazione quindi come modo di interpretare l'esistenza e strumento di misurazione dello spazio che lo circonda - storie di viaggio ed esplorazioni. L'utente di cui si parla richiede uno spazio in cui incontrare i propri simili e per questo è necessario prevedere uno strumento di dialogo, un sito altamente interattivo in cui l'utente possa sentirsi a proprio agio e trovare spazi aperti in cui superare il problema della fissità e impossibilità dei tradizionali meccanismi di produzione e fruizione della letteratura. Le rubriche tecniche, finalizzate alla messa a punto di strumenti professionali, si rivolgono anche a operatori del settore e professionisti, scrittori e docenti.

Appassionato di musica come espressione viva delle culture del mondo. Livello di istruzione medio alto. Questo tipo d'utente ha spesso inclinazioni al viaggio e all'esplorazione, non solo come conoscenza di orizzonti ed espressioni più o meno lontane - da tradizioni appartenenti ad altre culture al recupero delle tradizioni d'una propria cultura - ma anche come idea di ricreazione attorno a sé di un ambiente di immaginazione esplorativa - l'altrove a cui tutti inconsciamente tendono - e spazi che partecipano a liberare istinti ed esigenze. Una delle motivazioni fondamentali è poi la possibilità di riscoprire una propria identità nella scelta di prodotti non strettamente omologati al mercato. Una cultura "alternativa" non di tendenza, in cui la scelta possa esprimere la possibilità riconosciuta all'utente di creare un proprio mondo di riferimenti culturali.

indice

Le pietre miliari

Organizzazione e realizzazione di un prototipo (demo e test della piattaforma informatica) (luglio 2001) Costituzione della società Hemingway srl, con lo studio e realizzazione di una complementarietà di competenze e responsabilità (settembre 2001)
Reperimento e allestimento di una sede operativa. (entro ottobre 2001) Organizzazione e realizzazione della redazione, con le risorse umane e informatiche necessarie alla fase di start up. (entro la fine di novembre 2001) Individuazione dei principali partner e analisi delle effettive disponibilità nella fase di start up. (entro la fine di novembre 2001) Individuazione di un possibile finanziamento e analisi di un primo margine di rientro delle spese nella seconda fase di sviluppo - dallo start up alla prova on line di informazioni e servizi - con il test sull'effettiva efficacia della rete di partenariati e dei flussi di scambio.

indice

SWOT (Elementi di forza, elementi di debolezza, minacce, opportunità)

Individuazione dei punti di forza e di debolezza

G=Grande; M=Medio; P=Piccolo; N=Neutro

 
G
M
P
N
P
M
G
Produzione e redazione contenuti sito
Reperimento contenuti
X
Gestione attività redazionale
X
Controllo contenuti dei partner
X
 

Personale

1 Qualificato
X
2 Esperto
X
3 Adeguato
X
4 Entusiasta
X
5 Fedele
X
 
Risorse finanziarie
1 Sufficienti
X
2 Flessibili
X
3 Capacità d'investimento iniziale
X
 
Strutture logistiche
1 Adeguate
X
2 Flessibili
X
 
Sistemi
1 Qualità dei sistemi informativi
X
2 Qualità dei sistemi di pianificazione
X
3 Qualità dei sistemi di controllo
X
 
Vantaggi di mercato - capacità reddituale
1 Base di contatti potenziale
X
2 Posizionamento strategico
X
3 Prevedibilità del mercato
X
4 Ritorni economici diretti
X
5 Ritorni economici indiretti
X
6 Reputazione generale
X

 

Approfondendo i punti di debolezza

Il posizionamento, allo stato attuale, è stato determinato tenendo conto di una "resistenza iniziale d'impatto", dovuta alla presenza e al confronto con strutture competitrici già consolidate. Rimane, come punto forte della proposta Heming-way.it, un taglio informativo inedito e originale. Difficoltà di analisi attendibili e durature per il mercato di Internet, mutevole e poco incline a previsioni a lungo termine.
La mancanza di ritorni economici diretti (e-commerce - libri e riviste, video, dischi) in una prima fase di implementazione, con l'idea del portale - vetrina, sarà compensato dallo sviluppo e promozione di attività secondarie più vicine al progetto pilota stesso, come nel caso della formazione professionale e l'allestimento delle monografie di viaggio. I ritorni indiretti sono previsti nell'immissione dell'attività di Hemingway srl, tramite il progetto pilota, nei bandi di finanziamento promossi dai programmi comunitari.

indice

Piano Operativo

Azioni- Priorità

  • Definizione della società e della complementarietà delle competenze dei soci;
  • organizzazione della redazione;
  • organizzazione, implementazione, promozione del sito;
  • definizione dei rapporti di rete e realizzazione degli accordi di partenariato;
  • definizione e realizzazione dell'attività di formazione.

indice

Il sito

Le fasi del piano operativo di realizzazione del sito si sviluppano come segue:

  • definizione delle specifiche funzionali;
  • definizione delle specifiche tecniche;
  • progettazione;
  • realizzazione prototipo;
  • implementazione;
  • test e validazione;
  • installazione;
  • promozione;
  • piano manutenzione ed organizzazione.

La metodologia di progetto prevede che ciascuna delle fasi di lavoro indicate siano scomposte in attività, la cui conclusione sarà oggetto di specifica formalizzazione, da un planning articolato le cui scadenze saranno costantemente monitorate.
Inoltre il progetto sarà impostato considerando tutte le condizioni di contorno influenti al suo sviluppo ed al suo esercizio. Saranno quindi oggetto di studio tanto le finalità del progetto che il contesto in cui si posiziona il sito.
Il costante coinvolgimento delle varie figure indicate dalla committenza nonché il consenso sulle proposte sviluppate, sono condizioni fondamentali per una razionale organizzazione del lavoro.
Al termine di ogni fase sarà prodotto un documento che descriverà l'esito delle attività svolte e le successive indicazioni di percorso. Solo a seguito di presa visione e conseguente approvazione formale da parte del team si potrà procedere alla successiva fase.

indice

Condivisione

La fase di condivisione si intende come un momento essenziale nella quale il team di lavoro Hemingway lavorerà in stretto contatto per raccogliere le linee guida del progetto in termini di posizionamento, benchmark di riferimento, obiettivi del progetto e strategie marketing del sito sul canale Internet. Questa prima fase permette di attivare le successive fasi di lavoro ottimizzandone i risultati.

indice

Analisi

La fase comporta la messa a punto della completa valutazione dei contenuti e delle finalità del progetto.
In questa fase verranno svolte le seguenti attività:

  • analisi posizionamento e benchmark;
  • definizione di dettaglio degli obiettivi;
  • definizione di dettaglio del target;
  • definizione contenuti;
  • definizione servizi;
  • censimento materiale;
  • analisi contesto tecnologico;
  • definizione output, report e statistiche.

Il coinvolgimento del team di lavoro in questa fase è fondamentale, come pure l'approvazione dell'impostazione dell'analisi e delle relative proposte. Alla conclusione di questa fase sarà prodotto un macro piano di realizzazione, indicando dei tempi di riferimento e le risorse necessarie alla realizzazione degli obiettivi.

indice

Specifiche funzionali, comunicative e grafiche

Scopo della fase è quello di definire le specifiche funzionali del progetto, quindi tutto quanto determinante l'organizzazione dei contenuti, dei servizi e delle funzionalità.
La fase è composta dalle seguenti attività:

  • studio delle strategie di comunicazione - allegato sulle strategie di comunicazione - interattività e fidelizzazione;
  • studio di una corporate identity digitale (marchio logotipo, colori base, font, iconografie, ...) - definizione dei parametri di comunicazione e valenza di marketing del marchio aziendale;
  • definizione dell'interfaccia utente;
  • definizione modello di navigazione (modello d'ingresso, ergonomia della navigazione, orientamento).

indice

Specifiche tecniche

Scopo della fase è quello della messa a punto delle specifiche di dettaglio necessarie alla realizzazione.
In questa fase verranno svolte le seguenti attività:

  • definizione architettura tecnica
  • dettaglio delle componenti SW e HW;
  • definizione degli archivi;
  • definizione specifiche prototipo

indice

Progettazione

La fase di progettazione procede attraverso la definizione delle seguenti specifiche:

  • la progettazione delle singole sezioni del progetto (vedi allegato 3 e schema grafico);
  • la progettazione grafica di dettaglio;
  • la pianificazione del lancio e delle fasi di release (vedi allegato 4). Pianificazione pluriennale sulla base degli obiettivi intermedi;
  • la raccolta di tutto il materiale (editoriale e fotografico)

indice

Realizzazione prototipo

In relazione alle diverse tipologie di progetti e obiettivi sarà predisposto un prototipo sulla base delle definizioni messe a punto in precedenza, al fine di poter verificare una prima concretizzazione delle analisi effettuate. Segue una valutazione da parte del team di lavoro congiunto con conseguenti ottimizzazioni e ritarature del progetto.

indice

Implementazione

Scopo della fase è l'effettiva realizzazione del progetto e stesura di un piano di test sulla base dei componenti tecnici e degli sviluppi.

indice

Test e validazione

Scopo della fase è la verifica del corretto funzionamento del progetto sia in termini di prove tecniche che di usability.

indice

Installazione

Finalità di questa fase è quella di installare tutto quanto utile all'avviamento finale.
In particolare:

  • definizione del protocollo di installazione;
  • installazione infrastruttura;
  • configurazione server;
  • setup applicativi;
  • avvio produzione;
  • testing;
  • esercizio.

indice

Tempi

Definizione della società e della complementarietà delle competenze dei soci: entro la fine di settembre 2001 per statuto, registrazione legale, distribuzione competenze effettive.
Organizzazione della redazione: entro la fine di novembre 2001 per reperimento strutture informatiche, allestimento struttura logistica, organizzazione delle competenze redazionali, organizzazione e gestione dei contenuti.
Definizione dei rapporti di rete e realizzazione degli accordi di partenariato: entro la fine di novembre 2001.
Organizzazione, implementazione, promozione del sito: entro gennaio 2002 per la messa on line definitiva - massima efficacia.
Definizione e realizzazione dell'attività di formazione: entro febbraio 2002 con una programmazione completa di analisi di costo e ricavo e previsione di messa on line.

indice

Risorse umane e tecniche


Hemingway s.r.l.

Risorse umane
Davide Pellegrini - studio, pianificazione e sviluppo dell'aspetto progettuale e dei principali parametri gestionali - contenuti e analisi di marketing.
Marco Varone - studio, pianificazione e sviluppo dell'aspetto progettuale tecnologico.
Staff
Alessandro Di Dio Rosso - studio, pianificazione e sviluppo dell'aspetto realizzativi tecnologico; implementazione di strutture informatiche.
Luca Fornari - amministrazione.
Davide Pellegrini, Marco Varone, Luca Fornari - consiglio direttivo.
Ernesto Iannucci - legale rappresentante.
Redazione
Francesca Pacini - responsabile coordinamento contenuti area letteraria; gestioni rapporti con le strutture partner area letteraria.
Davide Pellegrini - responsabile coordinamento contenuti area audiovisiva; gestione rapporti con le strutture partner area audiovisiva.
Marco Varone - responsabile coordinamento Information Tecnology; gestione rapporti con le strutture partner area informatica.
Stefano Ferrari - web master.
Cristina Pasqua - redattore.
Clementina Liuzzi - redattrice, segreteria di redazione, ufficio stampa.
Un programmatore flash, dhtml, xtml, ASP, Java, Javascript.
Un web designer.

indice

Budget

Allo stato attuale non è ancora possibile dettagliare una struttura puntuale delle voci di costo e di ricavo. E ' tuttavia possibile redigere un stima dei costi di investimento per la costituzione della srl e del patrimonio iniziale di attrezzature e immobilizzazioni.

Costi di investimento iniziali:

Costituzione societaria srl 20.000.000 capitale sociale.
Oneri e accessori vari di costituzione societaria, apertura partita IVA, libri contabili, consulenza legale - in attesa di consultazione di un commercialista.

Dotazioni informatiche:

  • 10 clients 40.000.000 Iva inclusa;
  • 1 server 7.000.000 Iva inclusa;
  • Hub concentratore per sistemi di rete 600.000 Iva inclusa;
  • cablatura, cavi, spinotti per l'allestimento di rete 200.000 Iva inclusa;
  • 2 fax 400.000 Iva inclusa;
  • 2 stampanti normali 600.000 Iva inclusa;
  • 1 stampante centrale 1.000.000 Iva inclusa;
  • 2 scanner 500.000 Iva inclusa;
  • 1 masterizzatore 500.000 Iva inclusa;
  • 2 portatili 6.00.000 Iva inclusa.

Acquisizioni audio e video

  • minideck 1.000.000 Iva inclusa;
  • videoregistratore 400.000 Iva inclusa;
  • televisore digitale 100mhz scansione verticale 1.930.000 Iva inclusa;
  • lettore DVD 800.000 Iva inclusa;
  • dolby sorround 500.000 Iva inclusa;
  • 2 videocamere digitali 500.000 Iva inclusa;
  • 3 telecamere digitali 5.000.000 Iva inclusa.

Spese di software

  • Windows 2000 professional 1.500.000 Iva inclusa;
  • 10 licenze d'uso per client 1.00.000 Iva inclusa;
  • Office XP 1.500.000 Iva inclusa;
  • Adobe Premiere 4.000.000 Iva inclusa;
  • Macromedia Flash 800.000 Iva inclusa;
  • Dreamweaver 1.000.000 Iva inclusa;
  • Quark express 3.000.000 Iva inclusa.

indice

Costi di gestione ordinaria

Spese mantenimento struttura logistica (sono ancora da definire)

  • luce;
  • telefono;
  • affitto;
  • leasing su attrezzature;
  • riscaldamento;
  • spese generali;
  • spese di cancelleria;
  • spese consulenze fiscali e amministrative;
  • registrazione del marchio di produzione della Hemingway srl;
  • retribuzioni e stipendi;
  • collaborazioni esterne;
  • spese di rappresentanza;
  • spese di comunicazione.

Costi relativi al progetto Heming-way.it

Acquisizione domini Internet - Heming-way.it; Heming-way.com - 165.000 Iva inclusa per un anno dalla registrazione - 15 maggio 2001;

  • spese staff da definire;
  • spese collaborazione esterne: da definire
  • costi di comunicazione e promozione sito: da definire.

RICAVI

Per quanto riguarda invece il budget di previsione dei ricavi derivanti dal progetto pilota Heming-way.it non si può andare oltre ad una indicazione sommario dei possibili centri di ricavo derivanti dalle alternative di business che man mano verranno sviluppate attraverso il suddetto progetto pilota.

sezione libri - e-commerce Libri di viaggio - monografie; lettura del primo capitolo in formato digitale porta a Bol.com per l'acquisto. Nuove proposte - libri di viaggio e scrittura in formato digitale - cinema (tecniche e interviste), sceneggiature e script per documentari creativi Cous Cous - Inedito. Accordi con case editrici.
sezione video - e-commerce Le ipotesi di ritorno per ciò che riguarda la sezione video sono attività di e-commerce di documentari narrativi, documentari interviste, letterari, musicali, monografie di viaggio. Il formato è quello fornito dalle soluzioni windows media player per la rete (es. cortoshop di www.cortometraggi.net). Un'altra possibilità è quella del talentscouting finalizzato alla produzione o coproduzione con imprese cinematografiche (es. Luna Rossa srl). In tal senso le produzioni destinate ai circuiti di massa potrebbero trovare un canale nella vendita degli stessi materiali completi delle voci previste dall'attuale impostazione dei prodotti in DVD - come nel caso dei documentari narrativi - monografie.
sezione formazione Per questa voce la previsione si lega alla possibilità di raggiungere un accordo con strutture già operative in questo settore, con l'idea di proporre nuovi percorsi e criteri. Area scrittura: si richiede la partecipazione dei siti - www.bookcafe.net, www.mestierediscrivere.com; Area redazione: accordo con Il Segnalibro, agenzia letteraria già operativa nell'organizzazione di corso con minimumfax, Fazi, Voland.
sezione viaggi La voce prevede la collaborazione de I viaggi del Pentagramma - concessionaria de I viaggi del Ventaglio - nella vendita di circuiti turistici centrati sui lavori di viaggio monografici proposti da Heming-way.it. E' prevista anche la possibilità di creare speciali itinerari di viaggio - viaggio - documentari; viaggio - letterario.
finanziamenti esterni Oltre all'interessamento da parte di Telecom e Sony - entrambi come patrocinio e sostegno relativo alle strutture logistico - informatiche e di rete -, si prevede il coinvolgimento d'un finanziamento esterno da parte di enti privati. Altro canale è quello dell'immissione del progetto nell'ambito dei bandi comunitari promossi dai programmi Cultura 2000 e Media.
sponsor Ultima voce di previsione di rientro è quella degli sponsor - vendita di spazi, possibile nei termini di visibilità conquistata e percentuali di fruizione da parte dei target.

indice

Finanziamenti pubblici


Forme di finanziamento pubblico

Si valuterà la possibilità di accedere a finanziamenti comunitari in particolare:

Cultura 2000 - per la parte relativa agli obiettivi di:

  • promozione del dialogo culturale tra i paesi europei;
  • promozione della creatività e della diffusione transnazionale della cultura, dando valore alla diversità culturale;
  • valorizzazione della diversità culturale nello sviluppo di nuove forme di espressione culturale;
  • promozione di un dialogo interculturale e di uno scambio tra culture europee e non europee.

Progetti di tipo Accordi di cooperazione culturale transnazionale, strutturati e pluriennali

  • Utilizzazione adattata e innovatrice delle nuove tecnologie a vantaggio dei partecipanti, degli utilizzatori e del pubblico;
  • edizione di libri, di guide, produzione di documentari audiovisivi e di prodotti multimediali a carattere didattico destinati a illustrare il tema dell'accordo.

Programma Media Plus - obiettivi generali - Nel settore dello sviluppo, gli obiettivi del programma sono di promuovere, apportando un sostegno finanziario lo sviluppo di progetti di produzione destinati al mercato europeo e internazionale, lo sviluppo di progetti di produzione destinati al mercato europeo e internazionale e presentati dalle imprese indipendenti europee.

indice

 

 

Fondazione Fitzcarraldo, Via Aosta 8, 10152 Torino. Tel +39 011 50 99 317, Fax +39 011 50 33 61
Per informazioni | Per commenti e segnalazioni sul sito
Questa pagina è valid XHTML 1.0 Strict